作为亚洲最大商业单体项目，位于北京西北四环的金源MALL从项目启动伊始就受到市场关注，这个由南方巨鳄世纪金源集团花费45亿元打造、总体量70．8万平方米的商业航母于2004年10月在国内一轮大MALL开发狂潮中强势登场。

本文通过对购物中心开发经营者行为的理论和实证两方面的分析，以“金源时代”购物中心为具体案例，得出购物中心开发经营者如何才能真正做好经营活动，保证购物中心的顺利运行的有效行为机制。

做好前期定位

现代购物中心开发商的最佳角色是租赁者。国外的商业地产一般只租不售，投资商委托开发商进行开发，由运营商经营实现回报。商业地产在建成时只是一个半成品，甚至只是所有问题的开始，因为商业地产需要依赖于经营才能够体现其价值。换言之，在规划、建设、销售之前就必须考虑到经营问题，否则很难保证商业地产的成功运营。因此，“以租代售”是以后我国发展购物中心所必然要选择的模式。

在整个流程当中，项目的定位是项目运作的核心与灵魂，是决定项目成败的关键环节。那么，该如何进行购物中心的定位呢?

根据不同的目的所针对进行的商圈分析也有所不同。一般来说，开发商所面对的第一层面客户是商家，商家的目的在于赢利，简单的说就是要赚钱。同时商家所面对的是消费者，因此商圈的调查不仅要针对商家而进行，还要针对消费者进行深入的调查然后进行分析，市场的数据将成为项目的各项定位的依据。具体调查的内容具体如图1、图2所示：

在这其中，与经营关系最为紧密，最为重要的就是客户的定位。对于以租代售的开发商来说，其客户主要包括以下两类：一是将来会到这个商业地产项目内购物、消费的人；二是将来会到这个商业地产项目内经营的商家。

统一招商管理

这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心项目商业运营的管理能否成功。同时也是最体现着新古典零售理论精髓的实践行为。

如何将空间招商出租，如何将空间分割适当以适用不同业态，而与各承租户达成协议，这需要完善的计划与组织，仔细研究购物中心所有的特色，及集中运用所有的招商工具，如此才能够达成租赁的目的。在招商过程中，有必要对每一个承租户进行评价，预测它们的经营前景，作为店面出租的指导。

招商之初，北京金源购物中心确定了几家主力店，其中包括定位在中高档商品的经营、在北京市有着较高知名度和美誉度的贵友大厦。事实证明，正是由于贵友大厦的前期引进，打消了很多非主力店的顾虑，使得它们能够在短时间内顺利的入驻，大大缩短了北京金源购物中心的前期工作时间，提高了整个招商工作的效率。

购物者对购物中心中只有一家商店出售某种商品不会感到满意，他们希望能够像在城市商业区购物一样，方便地进行款式、质量和价格的比较。开发商在招商时应当考虑选择一些承租户集中布置，扩大商品覆盖范围，方便购物者进行比较，提供与城市商业区一样的竞争性和便利性，创造“购物气氛”。

要达到选择合适的承租户，达到优化合理的“商店组合”，那么，所采用的最合适的工具和手段就是租金政策。利用基础租金和超额租金来进行选择。

当购物中心内有空置面积可供出租时，愿意为该空间支付最高租金的承租者是那些中心的现有购物人流对其最有价值的，很可能是一个基本上没有树立任何零售商誉的承租者，它能够搭中心现有承租者的“便车”。如果购物中心的所有者仅收取最低租金，那么从原则上讲，将空置面积出租给这样一个顾客的做法是非常具有诱惑力的。另一方面，当业主收取超额租金时，其优先考虑的当然是那些能提高现有使用者销售额的承租者。由于有超额租金存在时，所有者的收入最大化出现在购物中心的商店组合以相互增强竞争力，吸引那些可能进行联合购物的顾客。

做好项目规划

确定步行街形态，确定承租户单元的布局和面积大小，为所有承租户提供一个互利互惠的机会，最大限度为每个承租户带来穿行人流，提供最多的购物机会。

购物中心的类型与特点在很大程度上取决于承租户组成。在承租户确定后，还需要根据承租户的需求和购物中心自身的需要，确定他们在购物中心的位置，为他们提供专业化服务，以促进共同繁荣，给购物中心带来最佳经济效益。核心承租户对于人流起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。核心承租户得位置需要事先确定，大型购物中心的核心商店适合放在线性步行街的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。

如图3，金源新燕莎MALL设计主要存在的问题：各店铺间通视性较差。

以图3中间的红色大道和粉色大道作为分界线，将商场大致分为A、B、C三个区域。那么很显然，在红色大道上逛街的顾客只能看到所处位置附近的A区域店面和部分B区域店面，在粉色大道上逛街的顾客只能看到所处位置附近的C区域店面和部分B区域店面。而且商场东西向道路太长，感觉上容易疲劳。商场过大使得其东西向道路的长度约为一般商场的3倍，这直接给人—种疲劳的感觉。

因此，要从不同的层面同时引入人流：注重竖向交通的易达性，市区内繁华地段所征得的黄金地块一般较为狭窄。在这种地块限定的条件下，应强化楼层的交通便利性，引导上行、下行人流。

购物中心的管理

购物中心是由多家零售个体所组成的综合体，借助于现代管理方法和管理理念对购物中心进行效的控制和管理就显得格外重要。购物中心应尽可能选择国际化、专门化、高效化的专业管理集团或专业管理公司进行专业化的管理。专业管理公司的权限和职责是：确定购物中心的管理规程；组织购物心的运营管理；负责购物中心的租约实施；进行购物中心各成员之间的协调；参与购物中心相关重要件的处理等。具体地说：

第一，负责购物中心的物业管理——其目标是为入租商户提供舒适而优雅的经营环境。为此，专业管理公司应制定详尽的物业管理细则，并以此为统领，以高超的管理艺术覆盖整个购物中心的物业管理活动。

第二，负责购物中心的租户管理——其目标是培育优良的店铺，主要通过教育辅导、店铺调整、咨询分析等为入租商户提供相关服务，尤其要使用现代化的信息管理系统，及时搜集最新市场信息，引导入租商店紧跟市场消费潮流，以此催生、造就一流的经营店铺。

第三，负责购物中心的营销管理——其目标是营造良好的经营氛围，主要通过统一的促销规划，统一的广告宣传，营造经营声势，扩大社会影响，不断扩大购物中心的知名度，提升购物中心的美誉度。联合价格策略在其中有重要作用。

第四，负责购物中心的财务管理其目标是提高入租店铺的盈利水平，管理公司通过统一收银统一收取租金，严格控制费用开支，协助有关部门进行效益评估和店铺指导等，为入租店铺取得良好经营绩效提供帮助。