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    《华尔街日报》曾经刊登一篇文章——“从周星驰电影看商业创新”。文章中写道：“在《大话西游》之后，周星驰本可以沿袭以往的成功经验，拍出更多的无厘头电影（比如《大话西游》续集）来赚取稳定的票房收入。而他却选择了更为艰难的一条道路——不断地颠覆自己。从《喜剧之王》到《功夫》，再到即将上映的《长江七号》，他都会努力地尝试不同的元素，即使在市场上一时反响不佳。”因此，《华尔街日报》给出了一个不低的评价：“周星驰对电影的颠覆性做法，在一定程度上对企业的推动创新有着积极的借鉴意义”。

对于旺火正盛的商业地产，影人周星驰的这套商人手法，同样积极有效。

在“创意”上下注

不知华夏柏欣经营管理有限公司市场部董事叶伟山是否欣赏这位香港同乡的喜剧电影，但他却是十分欣赏在商业运作中灌注“创意”，专注于如何对消费理念进行颠覆。

叶伟山，拥有30年的广告创意经验，对购物中心的创意理念认识颇深，曾获得多类设计奖项，现负责管理华夏柏欣的品牌推广及公司所代理项目营销及市场推广活动。“忽略掉购物，真正的购物中心应该为人们提供完美的营销体验，最重要的就是欢愉的感受。”叶伟山在接受专访时，用自己多年对商业地产的理解和经验，为中国购物中心的发展标准做了定位。其后，他很认真地纠正了记者对于“欢愉”和“娱乐”这两个名词在购物中心范围里的模糊理解。叶伟山认为，“娱乐”是购物中心运用相关硬件设备，带给消费者已知的消费快感，如看电影、溜冰；“而‘欢愉’则指消费者身心的整体最高享受，是无法预知的快乐。”叶伟山说。他所言的欢愉，是当人身处一个购物中心时，无论耳目口鼻舌、听闻嗅味观，全方位拥有不同的享受和满足。只有给消费者带来全方位享受的惊喜，消费者重复消费的欲望才会越来越高，购物中心的前景也会越来越好。

那么，“惊喜”靠什么提供？

“当然靠创意啦”，叶伟山徐徐道出答案的同时，我们注意到，华夏柏欣公司所在地——王府井，正是北京商业地产硝烟弥漫的重阵之一。包括改造、包装、建设、招商，至少有5－6家新老商业项目在“激情四射的燃烧”，彼此虎视眈眈。

因此这会大家想的最多的，恐怕是要怎样招商才能填满空白吧。

叶伟山很理解地点点头，随后反问：“那招完商以后呢？”

与纯粹的房地产住宅开发相比，商业地产最大的区别就是需要有长期经营的品牌。“这可不是一天两天的项目，是一个长期的项目，因此要朝着打造品牌来做”，叶伟山说，“商业地产不能够只看短期的利益，而要为这个项目输入自己个性化的形象，让自身优势成为唯一，不易仿造。”

而创意恰恰是叶伟山的擅长。他认为，面对“虎视眈眈”，只有先知先觉才会洞悉市场先机，获得更高的市场份额。“购物中心的开发商更需要时时创新。这一方面是商业地产开发商自身发展的需要，购物中心只有取得良好业绩才能实现升值的目的；另一方面也是消费市场的需求，消费者需要更新的创意来刺激消费。”

把创意变成现实

如今，“创意”是很时髦的词语，被广泛运用在各个行业。但若是要追问其意，能答得上来且答得靠谱的人，不多。

“你可以告诉我创意和创新二者的区别和含义吗？”了解市面流行行情的叶伟山饶有兴致地反问记者。

“一个是产生理想，一个是变为现实”。叶伟山给了一个最普通但最易理解的说法。创意需要不断产生新且有用的点子。创意的后端延展是创新，把点子转换为切实可行的策略和行动。因而真正的创意，是要开辟出一片具有独特价值主张的新天地。

因此，购物中心不应该仅仅专注于对品牌的争抢，“学习如何创意，对于商业地产开发商来说，才最适应行业发展步伐。”

叶伟山将如何学习创意分为两个阶段。首先是学习阶段，目前国内商业地产的发展还处于初级阶段，经验不足，这就需要多学习国外或香港购物中心的运作经验。泰国的Siam Paragon购物中心、香港的IFC、APM购物中心都是很成功的高端购物中心，国内的开发商在打造高端购物中心时可以借鉴它们的操作手法。

例如，IFC购物中心大胆创新，配合项目形象举行了毕加索画展，引起媒体和消费者的高度关注,把IFC的国际化形象及知名度马上建立,对继续推动招商及人流都有极大之帮助。APM购物中心1年就要搞700多个小时的大小活动(平均每周十多小时)，包括所有节日和周六、周日等，每次都给消费者带来新的惊喜。

完成了第一阶段的学习借鉴，商业地产开发商需要能很好地运用学来的经验。对于高档购物中心的拥有者来说，购物中心的建筑硬件、市场推广的手法等都是直接借鉴的，但如何能够更上一层楼，则需要商业地产开发商真正理解高档购物中心的运作理念，并且时刻保持创新的心态。

东方新天地也是一个成功的创新案例。叶伟山介绍道，当时东方新天地把很火爆的百货收回来，取消了百货并将其位置分成几层，每一层都搞一个次主力店，然后出租。于是东方广场就出现了17个1000平米以上的次主力店，鸿翔音像、曾经风靡一时的热带雨林餐厅主题餐厅，都是当时次主力店和最吸引客流的大租户之一。

商场上的“思维领袖”

千人一面，这个词汇至今在商业地产领域，点击率最高！

定位雷同、招商品牌重叠率高、推广方法、促销活动千篇一律，这样的购物中心能对消费者产生什么特殊的吸引力？！这个棘手的问题成了叶伟山每天思考最多的问题，他工作的重心，就是不停解决这个问题。

华夏柏欣曾为重庆北城天街项目进行顾问管理并进行重新包装，从定位、品牌、业态构成、装饰装修等方面，均以“时尚中心”的理念为其重新定位。结果，项目重装亮相后取得了巨大的成功，不仅成为重庆年轻人最为推崇的时尚地标，也成为众商家争相进驻、能为商家和经营者带来不断增长的收益的购物中心。叶伟山说，这个“时尚中心”的概念并不是我们创造出来的，而且也不是最前沿的概念。只不过我们引进了国内，引进了当时尚未有这一概念的重庆。

不难看出，在重庆龙湖·北城天街的翻身仗中，“创意”起到了绝对主导之一。这个重庆商场中的“思维领袖”，改变的是竞争的能力和策略，其最强大之处在于淘汰别的竞争产品，进而促成市场的转型。正如周星驰对于自己惯有电影风格的颠覆。

叶伟山总结道：导致“千人一面、竞争力下降”的主要原因就是购物中心缺乏新的创意。是否有更新的建筑形式、更新颖的市场推广、更罕见的品牌，更升级的服务？这些都是购物中心的拥有者可以发挥创意的地方。对于高端购物中心来说，创意显得尤为重要，因为它们的消费群是要求更高的消费者。”

原创与抄袭

微利时代诞生了创新经济，那些层出不穷的创意背后，是各个公司“头与脑”的智慧搏击。但目前 “抄袭”之风席卷各行。从娱乐大众的“全民选秀”到曾经风光一时的“掉渣烧饼”，复制能力极强。此番形式下，坚持原创便显得尤为珍贵。

因此，若想打造一个成功的购物中心，是很难在降价、品牌争夺或是一个大而全的模式上找到突破口。叶伟山说，“只有靠软件工程的搭建和配合”。因此，他形容商业地产的运营管理其实是“零碎的管理”，就是围绕商业地产的细节来一点一滴的经营、组合起来的。“抄袭”只能抄到外壳，原创的精髓，也就是坚持细节打磨的内涵动力，是永远也模仿不了的。”

对于原创，叶伟山表现得很自信，在他看来，一个商场的运营团队的能力，管理手法、传递出的文化氛围，都是从一而终的。坚持在核心环节上精耕细作，通过“细节”来展现自己的商业竞争力。这种内在的贯穿灵魂，无法模仿。

“例如香港Element购物中心，”叶伟山说，“Element打造了号称全港最豪华的洗手间，从进入洗手间开始，消费者就能有全新的体验。4层商场共有9组洗手间，厕把、水喉都安装了自动感应器，梳妆镜旁有名牌润手霜。虽然打造一组洗手间，商场每月要少收入数十万租金，但洗手间的细节设计让所有去Element购物的消费者体验了全新的舒适”。

除此之外，对创意无止境的激情，更是无法抄袭的。例如奇瑞公司，曾经声称要培养员工像“求生”一样不断“求新”。面对这些痴迷于创意，总是永远颠覆的头脑狂人，叶伟山问道：“你怎么来抄袭”？

仅有创意是不够的

某一杂志曾写过：“创意的前端咝咝做响，非常性感，而后端则充满了辛苦和汗水。”可以想象，坚持把梦想变为现实，需要多大的毅力和决心来挑战困难。在谈到这个话题时，叶伟山神情不免略有些低沉。

在内地商业地产还处在“由粗转细”的过程中，“为创意提供温床的因素，还缺乏很多”。叶伟山说。而这些缺乏的主要元素，可以从Ideation亚太区总监的感慨中窥见一斑：用什么来迎接创新经济？我想是“鼓励创新的环境，经营创意的空间，以及富有一颗创意的心。”

叶伟山说，目前商业地产还没有领军人物作一些真正标杆性的创新；还没有建立一整套的创新激励机制来激发和培养创意的激情；还尚未建立高效的监督管理制度来对创新的延续加以管理和控制，只有这些制度和机制才是商业创新模式成功的支撑和保证。他言道，要先正己后正人。无论是商业地产开发商、商业地产顾问公司都需要有创作之心，日久便形成一种习惯，才能使整个商业地产行业充满创意要求。”

创新不仅仅是一些好主意的灵光一现，而是坚持不懈的实践和行动。叶伟山坦言，打动、说服商业项目合作者接受创意理念，并搭建其需求平台的过程很难。“真的很累，你要不停地给他们这个灌输思想，还要严格监督实施过程”，叶伟山表示。

以精细商业著称的日本，其对待任何事务的执着的认真态度，让叶伟山非常欣赏。可是为何都到日本去学习先进商业，却总不见“学习成果”在国内商业上的实际增多？面对这个疑惑，叶伟山给出答案很是发人深思。“日本对于认真的态度，我们没有学到。”

关于“认真度”，内地粗放的程度要远远排在日本、香港地区之后。这也是内地商业与发达国家（或地区）的最大区别。在日本，高标准的检查、管理体制，永远延续了购物中心的完美细节。“而在国内做项目，听到最多的就是‘差不多，可以啦’的感叹！”叶伟山动容地说：“缺少了认真的态度，什么事情能做的好呢？”

天才是1%的灵感加99%的汗水，这是托玛斯·爱迪生的名言，叶伟山的说法则是：毅力+细节+少许运气+坚持=成功。他很坚定地相信，只要用心，专心、下苦心，创意自然会出现。只要创意新、市场调查准确又顺应潮流，就可以打造出真正受消费者肯定的购物中心。