京津新城地块在动土之前，基本是不毛之地，并且面临着不利的区位条件、人气不足、定位不清、市场前景不明等问题，基本不被业界看好。然而，当2004年第一批别墅项目推出市场时，就创造了天津别墅市场多项纪录，开盘当月销售额达到3．5亿元；连续十天日成交别墅30套，2004年第四季度，销售额占天津市商品房成交总额10％以上。

京津新城的成功在于，它是国内首例以政府规划部门引导、开发商为主导的开发模式的卫星城。这在某种程度上，既满足了开发的要求，又可保证规划的实效落实。这不能不说是对开发新模式的积极探索。

京津新城的成功不是偶然的，是在进行了社会资源整合与创造的情况下运作成功的。而京津新城的开发也必将为其它新的卫星城开发提供一种可操作和值得借鉴的模式。

至今，京津新城仍在建设当中，仍有新品不断面市，它仍能引领大盘开发的升级和进步吗?还不知道。若有时间，你最好去看看，这是个很好的案例。

项目背景：

中国的快速城市化，使房地产市场面临的一个核心问题是有限的土地资源和不断成熟的市场间的矛盾。随着这个矛盾的演化，即衍生了郊区化开发的房地产开发模式。

对于政府，从城市经营的角度上说，主要表现为快速城镇化以及城市协调发展的问题。政府的土地运营，新区开发模式，将越来越脱离政府投资主导的模式，而将采用市场化的方式。因此，如何将这种城市区域运营在政府功能和市场行为结合起来，是各地政府面临的新的问题。

而企业，对于这样的一个大盘(很多企业这样命名)开发模式，是个新的挑战。这种挑战性表现在企业对大型项目的开发模式和开发进度的把握，以及如何结合市场需求，有效设计和生产高质量的房地产产品，满足周边区域内消费者的置业、消费、休闲等多方面的需求。

因此，面对这样的市场矛盾，就得看看市场上已经成熟的产品是如何运作的，房地产企业在大盘开发中，如何走出困境，通过良好的市场定位和设计，以及如何通过揉和成熟的房地产运作模式，做出符合市场需求的产品。

京津新城，这个坐落于京津塘中心地区的大盘，以其15．3平方公里的占地面积，成为这个地区大盘运作的代表。

开发遇阻：

可以说，京津新城的运作初期，遇到了郊区类大盘项目的以下几个“通病”：

●区位条件不利。京津新城距离北京及天津都需要1个小时的车程，在项目没起来之前，这样的距离对于消费者都是一个比较长的交通距离，这就意味着较大的通勤成本。因此，这种远距离的区位，对运作这类项目的开发商提出了挑战。

●景观条件不好。项目开发前，这里基本上是不毛之地，虽然有丰富的水源资源，但是土地上的植被状况较差，在这种缺少良好的植被、高差的用地条件下，去营造一个好的景观环境，对于开发商是一个大的挑战。

●人气不足。没有人气，是郊区类大盘才初期开发主要面临的问题。营造人气，不光是商业地产的主要目的，也是郊区类大盘制胜的关键。

●大盘内功能设施定位不明，缺少思路。

●市场前景不明朗。对于如此大规模的开发，需要从较大规模的市场需求才能支撑，那么是否市场可以足够消化这样的大规模供给?

十二成功要素：

1、明确区域经济发展态势，从而确定市场。京津新城，作为环渤海经济圈层的一个大型的地产项目，从项目运作之初，就已充分考虑环渤海经济区未来的发展趋势，以及参与其中的人的购买力。仔细分析环渤海经济圈消费者的消费偏好及购买力，不难发现目前的市场，已经充斥着各类功能单一、品质粗糙、立面陈旧的房地产产品，而高收入人群的消费市场对高品质的产品需求不能得到很好的满足，同时高收入阶层对于区域环境、整体居住氛围及整体社区功能的需求，在目前的市场上，仍然难以寻觅。因此，针对这样的市场态势，京津新城定位于这样的人群做出大手笔的房地产开发大盘，有效地对接了市场，取得操作上的成功。

2、有效结合政府意图及市场化运作的需要。政府的土地运营和城市运营，是当前政府操作的一个重要内容。对于郊区类大盘的开发，本地政府往往采用支持的态度。因为大型郊区类项目的特点在于可以疏散城市人口，形成一个以居住、休闲功能为主体的卫星城，这样对于提高市民居住品质。因此，对于这类大盘社区的开发，开发商往往可以承担大型区域基建设施的成本费用，这样政府造城的成本可以省出，而以企业运作为主体的市场化操作模式，可以达到定位更加准确，产品更有市场，内部功能更加丰富等多个方面的目标。同时，政府在这种以市场为主体的运作模式下，可以采用一系列的优惠政策，如地价补贴，税费减免来促进整个大盘运作的可行性。

3、发现市场空间，做出符合需求的产品。从产品定位初期，京津新城就锁定区域内的中高端市场消费人群。这样的定位思路，主要是市场需求与项目本身的区位特点决定的。首先看市场需求。虽然环渤海经济圈的区域经济总量低于长三角和珠三角经济圈，但如此大规模的经济体，能承载的高端人群数量仍然庞大的消费群体，其充足购买力与市场升级产品供应不足形成了矛盾，大规模、高档次的商务活动需要一个整体的商务氛围。而京津新城，其开发的规模总量和功能设施，从定位之初，便看中了这个经济圈层富余的消费能力，以大气的设计，科学的布局，完善的功能服务，高规格的居住品质，即可满足整个市场的需求。

4、明确功能划分，做出各类空间功能的有机组合。对于大盘项目的运作，各个内部区域内的功能开发设计非常重要。在项目运作方面，五合国际将整个大盘内部的项目划分成多个组团，其中放入了五星级酒店、度假村、游艇、高尔夫俱乐部、会议中心、商务别墅、天主教堂，学校、配套商业等多个功能元素，整个社区的内容就丰富化了，从一个单纯的以居住功能为主体的社区转变成一个融合居住、商务、休闲、娱乐、商业等多元素的居住空间。

5、整合交通资源。位于北京、天津等几大城市中间地带的京津新城，在交通布局上，五合国际(5+1 Werkhart International)及开发企业就重新整合了原有的交通条件，将原先的路过交通，改造成目的地交通的形式，这样，这种目的地式的交通变革，有效地集聚了人气，并起到了宣传推广的作用。

6、致力于打造开放型社区。大盘项目，一个成功的关键因素在于开放式的经营理念。一个城市的活力在于其信息的传播和人群的汇集，同样，一个矗立于郊区的卫星城的活力也在于这种人群及信息的汇集，尤其是内部商业的人气，更需要外部交通道路的注入，才能保证内部商业辐射能力的扩大，产生良好的营业规模和效益。

7、确立良好的投资运作模式。大盘项目的开发，资金运作是关键。京津新城的项目，总投资额达到120亿，这样大的投资规模，对于任何一个单独的开发商都是一个挑战。这种挑战性主要表现在资金筹措的渠道和使用方式上。一个超过5年的房地产项目，在资金的使用上必须考虑到长期资金和短期资金的融合，在财务上比较达到平衡，这种平衡的标准是最大限度降低资金成本，并获得最大的利润空间。那么，从整个投融资的模式上，要结合开发策略，分别考虑商业项目和住宅类项目在现金流上的不同点，合理的安排资金。那么这种资金的使用方式可以分为债权式的资金、股权式的资金合作等多种方式。

8、确定开发策略，制造人气。郊区类大盘，对于人气的要求很高，这个往往决定了整个项目的成败。好的人气氛围，可以拉动整个项目走向良性循环，反之，则往往会起到恶性循环的作用。因此，在京津新城的开发策略中，制造人气的手法与整体的开发策略就要相互映衬，即在整体的开发策略中，采用先作商业后做住宅的开发模式，开发企业通过先期建设亚洲最大4A级日式帝景温泉度假村，中国最大的五星级凯悦大酒店等几个著名的商业设施，同时还包括有超五星级14万平方米仿南非迷城水上皇宫大酒店、具有举办国际竞赛资格的高尔夫球场、大型高尔夫练习场、网球学校、世界级歌剧院、国际会议中心、潮白河游艇会、天主教堂、大型水上休闲公园、200家国际风情商业街与来自世界各地的知名风味食府、紫檀珍宝馆、国际疗养医院、高等教育基地、主题公园、岳麓书院等等这一系列的商业设施，通过各种活动的举办，充分制造了大盘运营的人气。

9、整体规划，分期开发。作为一个大型社区的运作，整体规划的理念非常重要。这主要体现在规划理念的统一，风格统一。但是，整个大盘的整体规划与大盘的整体开发是不同的概念。分期开发是符合市场规律的常用策略，这种策略的好处表现在可以实现资金的滚动运用，120亿的总投资，可能通过资金的使用效率，可以只用1／3或1／4的资金规模，即可撬动这样的开发体量。

10、以大盘树品牌。一个大盘的成功，可以为参与其中的开发企业以及当地政府都带来很好的品牌效应。大盘开发内，结合商业的多种类型的活动，在有效制造人气的同时，可以很好的树立企业及区域的品牌知名度。同时，通过植入内容丰富、规格齐全的多样化功能设施，企业可以通过大盘内部的建筑体和商业体建立一个子品牌系统。这样，企业的品牌精神通过区域内的各种活动、服务有机的结合起来，巧妙地得到了传承。在无意间，有效地得到了传播。

11、资源价值的充分利用，注重产品品质和景观资源。变不利为有利，是京津新城大盘运作的另一个特色。这种特色表现在整体建筑方案的规划方面。充分利用了这个区域内的丰富的水资源，打造成以水系为主的主题方案，其中温泉度假村，游艇码头等一些特色的设计方式，成为吸引环渤海经济圈层高档置业人士的重要的特色，极大地满足了北方缺水地区的消费者对亲水住宅的独特偏好。

12、建筑立面特色显著，异国风情的建筑风格满足市场的多元化需求。多样的生活体验，是众多消费者选择居住区域的主要目的之一。在京津新城的设计中，通过对大量潜在消费者的调研，有针对性地选择了日式风格极浓的野天风吕朝五星级度假酒店，作为区域内一个品牌象征。同时，在入口处的塔楼及沿街商业也做得错落有致，色彩丰富，层次感和内容极强，成为吸引众多客户进入的重要表现，很好的满足了消费者追求丰富生活体验的内在要求。